广告语篇多模态隐喻的英汉对比
发布时间:2018-05-18    来源:网络
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  一、引言
 
  Forceville认为多模态隐喻是指源域和目标域分别或主要由不同的模态(图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触)来展现的隐喻。多模态隐喻研究多以语类(广告、漫画、电影、音乐、手势等)为线索,广告是其研究开展得最早也最为广泛的语类。Forceville将平面广告中的图像隐喻分为四类:替换式图像隐喻、嫁接式图像隐喻、对比式图像隐喻和图文隐喻。Koller认为公司品牌往往通过BRANDSAREPEOPLE这一隐喻来进行概念表征与传播。冯德正从系统功能的视角对平面广告多模态隐喻的构建与分类进行了较为全面的阐释。张辉和展伟伟探讨了平面广告中多模态隐喻和转喻的互动过程并特别强调了多模态转喻在概念构建过程中所发挥的重要作用。基于自建的微型对照语料库,本文将对英汉汽车平面广告中的多模态隐喻的共性与差异进行对比分析,力图揭示出在英汉不同文化背景下多模态隐喻运用的规律性特征及其异同点,从而丰富多模态隐喻和概念隐喻研究的相关理论与实践,并为汽车平面广告创意理论的发展和完善提供有益的思维参照。
 
  二、研究设计
 
  (一)研究问题
 
  Lakoff认为有些隐喻映射是普世适用的,而有些却是因文化而特异的。具体到英汉两种语言中隐喻的异同,学者们做了大量的分析和比较,从不同方面证实了上述结论。既然隐喻化是人类思维的显著特征之一,我们有理由相信,不同文化中的多模态隐喻应该也会表现出普遍性和相对性共存的特征。本文主要以英汉汽车平面广告多模态隐喻的始源域为关注焦点,力图回答以下两个问题:第一,英汉汽车平面广告多模态隐喻的类别各有哪些?主要类别又有哪些?第二,英汉汽车平面广告多模态隐喻的类别有何异同?异同背后的认知动因是什么?
 
  (二)研究对象
 
  我们选取汽车平面广告作为研究对象,主要出于以下两点考虑:第一,以往对于广告的多模态隐喻研究多集中在某种服务、品牌、理念等抽象范畴,对某种具体产品(事实上具体产品才是广告中的主要描述物)的分析并不多见。第二,中外合资类型的汽车公司极为普遍,汽车平面广告中的多模态隐喻研究有利于各方的文化借鉴和思维参考。我们采用网络搜索的方法构建了一个含有144个汽车平面广告的微型对照语料库。语料库的构建经过了以下几个步骤:第一,利用百度、搜狗和谷歌等常用搜索引擎搜集了大量的汽车平面广告并将它们分成英、汉两部分;第二,挑选出那些既含有图像也含有文字的广告语料,甄别出有隐喻存在的广告语料;第三,为使数量对等,经过人为删减,最终确定英汉汽车平面广告语料各为72个。
 
  (三)研究方法
 
  本文主要采用描写和解释相结合的方法,争取在广泛描述语料的同时,兼顾对典型个案的具体分析和深入阐释。首先,我们采用描写的方法,以始源域为标准对英汉汽车平面广告语料中的多模态隐喻进行分类,并统计出每种隐喻类型的数量及其所占比重。然后,我们采用解释的方法,从中西文化和思维异同的角度出发,对英汉汽车平面广告多模态隐喻的共性和差异进行对比分析,并同时对其背后的认知理据加以深入的阐释。
 
  三、研究结果
 
  (一)英汉汽车平面广告多模态隐喻的分类标准
 
  Rigney在探讨社会理论时,将涉及到的隐喻表达抽象为“生物体、战争、机器、游戏”等8类概念隐喻。孙毅指出建构目标域“财经”的始源域涉及9个大类(人与身体,食物,动物,植物等)及其18个次类。从本质上来看,上述二位学者都是在目标域给定的情况下,以始源域为标准对概念隐喻进行的分类。我们认为,相比较传统的隐喻分类方法,这种方法使隐喻类别更加细化,也更符合人们的思维习惯。以这种方法为依托的隐喻分类研究及其差异分析能够充分体现出不同文化中多模态隐喻使用的规律性特征,进而发掘出文化差异所导致的不同思维方式和概念体系。
 
  (二)英汉汽车平面广告多模态隐喻的类型
 
  在对自建语料库中的广告语料进行逐个人工分析之后,以始源域为标准,我们把汉语汽车平面广告多模态隐喻分为8类:人类隐喻,动物隐喻,药物隐喻,建筑隐喻,游戏隐喻,艺术品隐喻,植物隐喻和食物隐喻;英语汽车平面广告多模态隐喻分为6类:动物隐喻,人类隐喻,药物隐喻,建筑隐喻,游戏隐喻和植物隐喻。我们把英汉各类别隐喻的具体数量及所占比重归入表1。如表1所示,在汉语汽车平面广告多模态隐喻中,出现频率最高的是人类隐喻,其次是动物隐喻,二者合计54个,占比75%。在英语汽车平面广告多模态隐喻中,出现频率最高的是动物隐喻,其次是人类隐喻,二者合计62个,占比86.1%。在汉、英合计项目中,出现频率最高的是人类隐喻和动物隐喻,各58个,各占比40.3%,二者合计116个,占比80.6%。另外,在英汉广告语料库中均少量出现了药物隐喻,建筑隐喻,游戏隐喻和植物隐喻,而艺术品隐喻和食物隐喻只少量出现在汉语广告语料中。从以上数据分析可以看出,英汉汽车平面广告多模态隐喻的类别大致相同且均呈现高度集中趋势。人类隐喻和动物隐喻是英汉汽车平面广告多模态隐喻的两个主要类别,但汉语广告中的优势类别是人类隐喻,而英语广告中的优势类别是动物隐喻。鉴于篇幅限制,在后续的分析中,我们将主要围绕上述两个类别展开。
 
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